Local SEO ist der Teil der Suchmaschinenoptimierung, der sich mit Suchanfragen befasst, in denen ein Ort steckt – ausgeschrieben wie „Dachdecker Aachen" oder unausgesprochen wie „in der Nähe". Das Ziel ist nicht Reichweite, sondern Erreichbarkeit: gefunden zu werden von jemandem, der die Leistung dort braucht, wo der Betrieb sie erbringt.
Warum das eine eigene Disziplin ist
Deutschland hat 10.959 Gemeinden in 400 Kreisen, auf denen sich 83.577.140 Einwohner über 357.684 Quadratkilometer verteilen (Gebietsstand 31.12.2024). Wer eine Leistung vor Ort anbietet, steht damit nicht im Wettbewerb mit allen, die sie anbieten – sondern mit denen in Reichweite. Das ist der ganze Unterschied zur überregionalen Optimierung, und er verschiebt jede Entscheidung: welche Begriffe zählen, welche Verzeichnisse wiegen, welches Feld im Unternehmensprofil den Ausschlag gibt.
Der zweite Unterschied ist die Oberfläche. Eine regionale Suche beantwortet Google nicht nur mit einer Liste von Webseiten, sondern zusätzlich mit einem Kartenausschnitt und einer kurzen Trefferliste darin – im Fachjargon das Local Pack, gespeist aus denselben Daten wie Google Maps. Wer dort steht, steht über den organischen Suchergebnissen. Wer nur eine Webseite hat und kein Unternehmensprofil, kann dort nicht stehen: Der Standort ist dann zwar im Impressum genannt, aber nirgends als Ort hinterlegt, an dem eine Leistung angeboten wird.
Die drei Schichten
Lokale Sichtbarkeit steht auf drei Schichten, und sie tragen einander. Ein makelloses Profil nützt wenig, wenn die Rufnummer im Branchenverzeichnis eine andere ist; ein Dutzend Einträge nützen wenig, wenn die Kategorie im Profil falsch gewählt ist.
Das Unternehmensprofil
Das Google-Unternehmensprofil – früher Google My Business – ist der Eintrag, aus dem Karte und Local Pack gespeist werden. Die Angaben darin sind keine Beschreibung, sondern Felder mit Wirkung: die Kategorie bestimmt, bei welchen Suchanfragen der Betrieb überhaupt in Betracht kommt; Adresse und Einsatzgebiet bestimmen, für welche Umgebung; Öffnungszeiten bestimmen, ob der Treffer im Moment der Suche brauchbar ist.
Die Öffnungszeiten sind dabei die am häufigsten gelesene und die am häufigsten falsche Angabe. Falsch werden sie fast immer an Feiertagen – und welche Tage das sind, ist Landesrecht. Dazu weiter unten mehr.
Einheitliche Angaben
Name, Anschrift und Rufnummer müssen über alle Einträge hinweg gleich lauten – in derselben Schreibweise. Zwei Einträge mit zwei Schreibweisen sind schlechter als einer: Abweichungen bei der Rechtsform, der Abkürzung der Straße oder dem Format der Rufnummer wirken wie zwei verschiedene Betriebe. Der Fachbegriff dafür ist NAP-Konsistenz, nach Name, Address, Phone.
Einträge und Verweise
Einträge in Verzeichnissen heißen im Fachjargon Citations – Nennungen des Betriebs mit seinen Daten, ob verlinkt oder nicht. Nicht jedes Verzeichnis wiegt gleich viel. Der Eintrag bei der zuständigen Stelle wiegt mehr als zehn in allgemeinen Sammelportalen, und welche Stelle zuständig ist, hängt am Gewerk: die Handwerkskammer und die Innung beim Handwerk, die Kassenärztliche Vereinigung bei Ärzten, das Vermittlerregister der Industrie- und Handelskammer bei Versicherungsmaklern, das Installateurverzeichnis des Netzbetreibers beim Elektrobetrieb.
Verweise von Websites aus der Region – Backlinks vom Stadtportal, vom Gewerbeverein, vom Sportverein, den der Betrieb ausstattet – wirken in dieselbe Richtung. Sie sind schwerer zu bekommen und deshalb seltener gefälscht.
Die Begriffe, die dabei fallen
Wer sich in dieses Thema einliest, stolpert über ein Dutzend Ausdrücke, die selten erklärt werden. Hier stehen sie in einer Reihe:
- Local Pack – der Kartenausschnitt mit drei Treffern, den Google bei einer Suche mit Ortsbezug über die organischen Suchergebnisse setzt.
- Google Maps – dieselbe Datengrundlage, andere Oberfläche. Ein Eintrag, der im Local Pack erscheint, erscheint auch in Maps.
- Google-Unternehmensprofil – der Eintrag, aus dem beide gespeist werden. Früher Google My Business.
- NAP – Name, Address, Phone. Die drei Angaben, die überall gleich lauten müssen.
- Citations – Nennungen des Betriebs mit diesen Daten auf anderen Plattformen, ob verlinkt oder nicht.
- Backlinks – Links von anderen Webseiten auf die eigene. Regionale Links wiegen für die lokale Suche schwerer als beliebige.
- Keywords – die Begriffe, mit denen gesucht wird. Für lokale Suche fast immer eine Leistung plus ein Ort.
- Relevanz, Entfernung, Bekanntheit – die drei Faktoren, die Google selbst als Grundlage der lokalen Ergebnisse nennt: relevance, distance, prominence. Wie sie gewichtet werden, nennt Google nicht.
- Ranking – die Position in den Suchergebnissen. Sie ist ein Ergebnis, keine Stellschraube.
Einsatzgebiet oder Adresse
Die wichtigste Weichenstellung steht vor allen Feldern: Kommt der Kunde zum Betrieb, oder fährt der Betrieb zum Kunden? Davon hängt ab, welches Profil richtig ist – und der häufigste Fehler in diesem Feld ist, das Einsatzgebiet nach Kreisgrenzen zu fassen statt nach Fahrzeit.
Der Suchmarkt endet nicht an der Gemeindegrenze
Wer in einem Ortsteil wohnt, sucht mit dessen Namen – nicht mit dem der Gemeinde, zu der er gehört. Und wer im Nachbarort sucht, sucht trotzdem in Reichweite. Dieses Portal führt 22.877 Ortsteilnamen und 16.242 Nachbarschaftsbeziehungen über 2.067 Orte; beide sind eigene Suchbegriffe, und beide gehören in den Text einer Seite, die für einen Ort gefunden werden soll.
Bewertungen
Bewertungen sind der Teil, den der Betrieb am wenigsten steuert und am meisten spürt. Wichtig sind zwei Dinge, die sich gegenseitig bedingen: dass es sie gibt, und dass auf sie geantwortet wird. Eine sachliche Antwort auf eine schlechte Bewertung wird von den nächsten Kunden gelesen, nicht vom Verfasser.
Und hier liegt eine Grenze, die viele Ratgeber unterschlagen: Um Bewertungen zu bitten ist nicht überall zulässig. Für Heilberufe gilt das Heilmittelwerbegesetz; die Berufsordnungen der Kammern setzen weitere Grenzen. Eine Antwort, die bestätigt, dass jemand Patient oder Mandant war, verletzt bereits die Schweigepflicht – auch wenn die Person es selbst öffentlich gemacht hat. Was für einen Friseur richtig ist, ist für eine Kanzlei ein Verstoß.
Website, Inhalte und Landingpages
Die Website trägt, was ins Profil nicht passt. Für Betriebe mit mehreren Standorten heißt das je Standort eine eigene Seite mit eigener Anschrift, eigenen Öffnungszeiten und eigenem Text – keine Landingpages, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden. Genau das ist der Fehler, den dieses Portal an sich selbst gemessen hat: Ein Erzeuger, der zweitausend Seiten aus einer Vorlage baut, erzeugt zweitausend Etiketten und einen Text.
Die Keywords, um die es geht, stehen nicht in einer Liste, sondern in der Frage, mit der jemand sucht. „Dach undicht" ist ein anderer Anlass als „Dachsanierung Kosten", und beide sind andere als „Dachdecker Notdienst". Wer alle drei bedienen will, braucht drei Antworten – nicht dreimal dasselbe mit anderer Überschrift. Das ist die ganze Strategie: je Anlass ein Inhalt, der ihn beantwortet.
Für die Nutzer zählt dabei etwas anderes als für die Suchmaschine. Ein Nutzer, der auf dem Telefon nach einem Notdienst sucht, braucht die Rufnummer und die Öffnungszeit – nicht die Firmengeschichte. Inhalte, die diese Frage in den ersten Zeilen beantworten, halten ihn; alles andere schickt ihn zum nächsten Treffer. Dieselben Informationen gehören auf die weiteren Plattformen, auf denen der Betrieb geführt wird, und untereinander verlinkt: eine Webseite, die ihre Standorte nicht verlinkt, lässt Wege ungenutzt.
Was je Gewerk, je Ort und je Bundesland anders ist
Drei Dinge lassen sich nicht allgemein beantworten.
Je Gewerk unterscheiden sich Zulassung, Verzeichnisse und die Grenzen der Werbung. Der Dachdecker steht in Anlage A der Handwerksordnung und ist zulassungspflichtig, der Gärtner in Anlage B1 und ist es nicht. Der Elektrobetrieb braucht die Eintragung im Installateurverzeichnis des Netzbetreibers nach § 13 der Niederspannungsanschlussverordnung. Der Immobilienmakler die Erlaubnis nach § 34c der Gewerbeordnung. Für 72 Zielgruppen steht das im Einzelnen auf ihren eigenen Seiten.
Je Ort unterscheiden sich Einwohnerzahl, Dichte, Nachbarorte und Ortsteile – und damit, wie weit ein Einsatzgebiet sinnvoll reicht. In einem dicht besiedelten Kreis überlappen die Suchmärkte, auf dem Land liegen Kilometer dazwischen.
Je Bundesland unterscheiden sich die Feiertage. Genau ein Feiertag ist bundesrechtlich festgelegt – der Tag der Deutschen Einheit; neun weitere sind über die Feiertagsgesetze der Länder in allen sechzehn Ländern geschützt. Alles darüber entscheidet das Land. Fronleichnam ist in Nordrhein-Westfalen gesetzlicher Feiertag und in Niedersachsen nicht. Der Buß- und Bettag gilt nur in Sachsen. Das Augsburger Friedensfest am 8. August ist gesetzlicher Feiertag für genau eine Stadt. Wer über Landesgrenzen hinweg Filialen führt, kann die Öffnungszeiten nicht gemeinsam pflegen.
Was Local SEO nicht kann
Kein Ranking. Google nennt Relevanz, Entfernung und Bekanntheit als Grundlage der lokalen Ergebnisse – deren Gewichtung nennt es nicht. Wer sie als Prozentliste ausgibt, hat sie geschätzt und gibt eine Schätzung als Messung aus.
Keine Frist. Wie lange es dauert, bis eine Änderung im Profil sichtbar wird, hängt an Dingen, die außerhalb des Betriebs liegen.
Keine Wirkung ohne die Leistung dahinter. Sichtbarkeit bringt Anfragen. Was aus einer Anfrage wird, entscheidet der Betrieb, nicht der Eintrag.
Umgekehrt lässt sich sehr wohl prüfen, was getan ist: ob die Kategorie stimmt, ob die Angaben überall gleich lauten, ob die Einträge bei den zuständigen Stellen bestehen, ob die Öffnungszeiten an Feiertagen richtig sind. Das ist die Arbeit. Der Rang ist die Folge, nicht die Aufgabe.
Wo es weitergeht
Was für ein einzelnes Gewerk gilt, steht auf der Seite dieser Zielgruppe. Was an einem einzelnen Ort dazukommt – Einwohnerzahl, Nachbarorte, Ortsteile, Postleitzahl und Vorwahl – steht auf der Seite dieses Ortes. Und was ein ganzes Bundesland ändert, vor allem die Feiertage, steht auf der Seite des Landes.
Dieses Portal gehört SEO NW, Alexander Müller, Bertingen. Es verkauft die Leistung, die es hier beschreibt.
Woher die Zahlen kommen
Zahl der Gemeinden und Kreise: Statistisches Bundesamt, Gemeindeverzeichnis, Gebietsstand 31.12.2024 (Quelle). Einwohnerzahl und Fläche: dieselbe Ausgabe, Summe der sechzehn Landeszeilen. Feiertagsrecht: Bundesministerium des Innern, abgerufen am 21.08.2026. Faktoren des lokalen Rankings: Google-Hilfe, gleicher Stand. Ortsteile und Nachbarschaften: eigener Bestand, aus Wikidata und dem Gemeindeverzeichnis, jeweils auf den Ortsseiten belegt. Keine Zahl dieses Textes stammt aus einer fremden Ratgeberseite.
Häufige Fragen
Was ist Local SEO?
Der Teil der Suchmaschinenoptimierung, der sich mit Suchanfragen befasst, in denen ein Ort steckt – ausgeschrieben oder als „in der Nähe". Ziel ist, von jemandem gefunden zu werden, der die Leistung dort braucht, wo der Betrieb sie erbringt.
Was ist das Local Pack?
Der Kartenausschnitt mit einer kurzen Trefferliste, den Google bei Suchanfragen mit Ortsbezug über den organischen Suchergebnissen einblendet. Gespeist wird er aus dem Google-Unternehmensprofil – wer keins hat, kann dort nicht stehen.
Was sind Citations und NAP?
Citations sind Nennungen eines Betriebs mit seinen Daten in Verzeichnissen, ob verlinkt oder nicht. NAP steht für Name, Address, Phone: Diese drei Angaben müssen über alle Einträge hinweg in derselben Schreibweise lauten, sonst wirken sie wie zwei verschiedene Betriebe.
Reicht ein Google-Unternehmensprofil?
Es ist die Grundlage, nicht das Ganze. Ohne einheitliche Angaben in den übrigen Verzeichnissen und ohne Einträge bei den für das Gewerk zuständigen Stellen bleibt es ein Eintrag ohne Rückhalt.
Darf ich Kunden um Bewertungen bitten?
Das hängt am Beruf. Für Heilberufe gilt das Heilmittelwerbegesetz, für Kammerberufe zusätzlich die Berufsordnung; dort ist es heikel bis unzulässig. Für einen Friseur oder ein Restaurant ist es unproblematisch. Eine Antwort, die bestätigt, dass jemand Patient oder Mandant war, verletzt in jedem Fall die Schweigepflicht.
Wie lange dauert es, bis Local SEO wirkt?
Darauf gibt es keine belastbare Antwort, und wer eine nennt, hat sie geschätzt. Prüfbar ist stattdessen, was getan ist: Kategorie, einheitliche Angaben, Einträge bei den zuständigen Stellen, Öffnungszeiten auch an Feiertagen.
Warum sind Feiertage ein Thema für Local SEO?
Weil Öffnungszeiten die meistgelesene Angabe eines Unternehmensprofils sind und an Feiertagen am häufigsten falsch. Feiertage sind Landesrecht: Genau einer ist bundesrechtlich festgelegt, neun gelten über die Landesgesetze in allen sechzehn Ländern, alles darüber entscheidet das Land.