Wer Bewertungen anfragen will, denkt zuerst an Googles Regeln. Daneben gibt es Vorschriften aus dem Wettbewerbsrecht und dem Datenschutz, die vor allem dann greifen, wenn die Bitte per E-Mail oder Nachricht kommt. Diese Seite stellt zusammen, was Gesetz und Rechtsprechung dazu sagen, und gibt Hinweise, welche Fragen Sie mit Ihrer Rechtsberatung klären sollten. Was das UWG zu gekauften Bewertungen und zur Kennzeichnung von Bewertungen auf der eigenen Website sagt, behandelt unser Ratgeber Bewertungen und UWG auf der Hauptseite. Diese Inhalte wiederholen wir hier nicht.
Der BGH: Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail ist Werbung
Die wichtigste Entscheidung zum Thema stammt vom Bundesgerichtshof. Im Urteil vom 10.07.2018 (VI ZR 225/17) ging es um einen Händler, der einem Käufer über Amazon Marketplace die Rechnung per E-Mail schickte und darin um eine Bewertung bat [1]. Der BGH hielt fest, dass eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail auch dann unter den Begriff der Direktwerbung fällt, wenn mit der E-Mail eine Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt verschickt wird [1]. Zur Begründung führt das Gericht aus, dass solche Befragungen zumindest auch dazu dienen, Kunden zu binden und künftige Geschäfte zu fördern [1].
Weiter heißt es in den Leitsätzen, die Verwendung elektronischer Post für Werbung ohne Einwilligung des Empfängers sei grundsätzlich ein Eingriff in dessen allgemeines Persönlichkeitsrecht [1]. Wer eine E-Mail-Adresse nach einem Verkauf für Werbung nutzt, muss dem Empfänger nach dem Urteil zuvor die Möglichkeit geben, dieser Verwendung zu widersprechen, wie es § 7 Abs. 3 UWG verlangt; sonst ist der Eingriff grundsätzlich rechtswidrig [1]. Der Kläger bekam einen Unterlassungsanspruch zugesprochen [1].
Bemerkenswert für die Praxis: Der Kläger war Verbraucher und konnte sich nach dem Urteil nicht auf Unterlassungsansprüche aus dem UWG stützen, weil diese nur Mitbewerbern und bestimmten Verbänden und Einrichtungen zustehen [1]. Der BGH gab ihm den Anspruch stattdessen aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht [1]. Ein Kunde, der sich gestört fühlt, kann also selbst vorgehen.
Was § 7 UWG für E-Mails verlangt
§ 7 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die einen Marktteilnehmer unzumutbar belästigen [2]. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen bei Werbung über elektronische Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten [2]. Ist eine Bewertungsanfrage Werbung, wie der BGH für die Kundenzufriedenheitsbefragung entschieden hat, braucht sie also grundsätzlich diese Einwilligung.
§ 7 Abs. 3 UWG macht eine Ausnahme für Bestandskunden. Sie gilt nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind [2]:
- Der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
- Er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Ob eine Bitte um Bewertung als Werbung für "eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen" in diese Ausnahme passt, beantwortet das Gesetz nicht ausdrücklich. Der BGH hat im entschiedenen Fall auf die Möglichkeit zum Widerspruch abgestellt, die § 7 Abs. 3 UWG verlangt [1]. Wer sich auf die Ausnahme stützen will, sollte das mit seiner Rechtsberatung klären und den Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jedem Fall schon bei der Erhebung der Adresse und in jeder E-Mail geben.
§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verlangt außerdem, dass werbende Nachrichten den Absender nicht verschleiern und eine gültige Adresse für die Abmeldung enthalten, an die sich der Empfänger ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen wenden kann [2].
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Telefon, Gespräch und Karte
Für Werbung per Telefonanruf gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine eigene Regel: Gegenüber Verbrauchern braucht sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern zumindest eine mutmaßliche Einwilligung [2]. Ob ein Anruf, der nur der Bitte um eine Bewertung dient, darunter fällt, ist eine Frage für die Rechtsberatung.
Für die Bitte im persönlichen Gespräch, auf einer Karte zur Rechnung oder auf einem Aufsteller an der Kasse nennt § 7 Abs. 2 UWG keine besondere Regel [2]. Es bleibt die allgemeine Grenze aus § 7 Abs. 1 UWG, nach der eine geschäftliche Handlung unzulässig ist, wenn sie unzumutbar belästigt, insbesondere bei Werbung, die der Angesprochene erkennbar nicht wünscht [2]. Für Google kommt hinzu, dass Kunden vor Ort nicht zu einer Rezension gedrängt werden dürfen [4]. Wie Sie Karte und QR-Code einsetzen, beschreibt der Ratgeber QR-Code und Kurzlink erstellen.
Was die DSGVO dazu sagt
Wer die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer eines Kunden für eine Bewertungsanfrage nutzt, verarbeitet personenbezogene Daten. Nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO braucht jede Verarbeitung eine Rechtsgrundlage, etwa eine Einwilligung (Buchstabe a) oder die Wahrung berechtigter Interessen, sofern die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen (Buchstabe f) [3]. Erwägungsgrund 47 der DSGVO nennt die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als möglichen Fall eines berechtigten Interesses [3].
Werden Daten für Direktwerbung verarbeitet, kann die betroffene Person nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO jederzeit widersprechen; danach dürfen die Daten nach Abs. 3 nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden [3]. Auf das Widerspruchsrecht muss nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich, verständlich und getrennt von anderen Informationen hingewiesen werden [3]. Welche Rechtsgrundlage für Ihre Anfragen trägt und wie Ihre Datenschutzerklärung das abbildet, klärt Ihre Rechtsberatung oder Ihr Datenschutzbeauftragter.
Was in der Anfrage selbst stehen darf
Neben dem Kanal zählt der Inhalt. Im BGH-Fall bat der Händler ausdrücklich um eine "5-Sterne Beurteilung" [1]. Googles Richtlinien untersagen, gezielt um positive Rezensionen zu bitten, Anreize für eine Rezension zu bieten oder bestimmte Inhalte zu verlangen [4]. Was das UWG zu Gegenleistungen und gefälschten Bewertungen sagt, steht im Ratgeber Bewertungen und UWG. Die Anforderungen an den Text der Bitte und einen neutralen Beispieltext finden Sie im Ratgeber Ablauf zum Sammeln.
Fragen für Ihre Rechtsberatung
Aus Gesetz und Urteil ergeben sich einige Punkte, die Sie mit Ihrer Anwältin oder Ihrem Anwalt durchgehen sollten, bevor Sie Bewertungsanfragen per E-Mail oder Nachricht verschicken:
- Holen wir eine ausdrückliche Einwilligung ein, oder stützen wir uns auf § 7 Abs. 3 UWG, und passt die Bewertungsanfrage in diese Ausnahme?
- Steht der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung der Adresse, etwa im Bestellformular, und in jeder Anfrage?
- Welche Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO nennen wir, und steht sie in der Datenschutzerklärung?
- Wie stellen wir sicher, dass ein Widerspruch sofort beachtet wird?
- Gilt für Anfragen per SMS, Messenger oder Telefon etwas anderes als für E-Mails?
Nach unserer Erfahrung ist die Karte oder der QR-Code bei der Übergabe für viele kleine Betriebe der einfachste Weg, weil dafür keine Kontaktdaten des Kunden verarbeitet werden. Welcher Weg zu Ihrem Betrieb passt, entscheiden Sie mit Blick auf Ihre Kunden und mit Ihrer Rechtsberatung. Den Überblick über alle Schritte gibt der Leitfaden Bewertungen sammeln und beantworten.
Sie möchten wissen, wie andere Betriebe ihre Bewertungsanfragen organisieren, bevor Sie mit Ihrer Rechtsberatung sprechen? Stellen Sie die Frage in der gratis Sprechstunde. Die Sprechstunde ersetzt keine Rechtsberatung; Formulierungen und Einwilligungen prüft eine Anwältin oder ein Anwalt.
- Behörde Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17 (Kundenzufriedenheitsbefragung). Bundesgerichtshof. Stand 10.07.2018. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen. Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de. Stand geltende Fassung. abgerufen am 31.10.2026
- Gesetz Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Art. 6, Art. 21 und Erwägungsgrund 47. Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, EUR-Lex. Stand 27.04.2016. abgerufen am 31.10.2026
- Organisation Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte, Abschnitt Manipulation von Bewertungen. Google Maps, Richtlinien für von Nutzern beigetragene Inhalte. Stand laufend. abgerufen am 31.10.2026
Häufige Fragen
Darf ich Kunden per E-Mail um eine Bewertung bitten?
Der Bundesgerichtshof hat eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail als Werbung eingeordnet. E-Mail-Werbung braucht nach § 7 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Ausnahme für Bestandskunden gilt nur unter vier Bedingungen. Ob Ihre Anfrage zulässig ist, klärt eine Rechtsberatung.
Reicht es, die Bitte in die Rechnungs-E-Mail zu schreiben?
Nach dem BGH-Urteil VI ZR 225/17 ändert die Rechnung nichts daran, dass die Bitte Werbung ist. Ohne Einwilligung oder vorherige Möglichkeit zum Widerspruch war der Eingriff im entschiedenen Fall rechtswidrig.
Was muss im Hinweis auf das Widerspruchsrecht stehen?
Nach § 7 Abs. 3 UWG muss der Kunde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich erfahren, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass Kosten über die Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen. Die genaue Formulierung prüft Ihre Rechtsberatung.
Ist eine Karte mit QR-Code rechtlich unproblematischer?
Für die Karte nennt § 7 Abs. 2 UWG keine besondere Regel, es gilt die allgemeine Grenze der unzumutbaren Belästigung. Kontaktdaten des Kunden werden dafür nicht verarbeitet. Eine Bewertung des Einzelfalls ersetzt das nicht.
Kann ein Kunde gegen eine unerwünschte Bewertungsanfrage vorgehen?
Im BGH-Fall bekam ein Verbraucher einen Unterlassungsanspruch aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht zugesprochen. Ansprüche aus dem UWG stehen nach dem Urteil dagegen Mitbewerbern und bestimmten Verbänden zu.
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Zuletzt geprüft am 03.11.2026, nächste Prüfung spätestens im November 2027. Haben Sie einen Fehler entdeckt? Schreiben Sie uns.
